Por Ivette Estrada, escritora.
Cualquier líder empresarial debe ser un buen narrador. Una historia es el primer ingrediente de resiliencia empresarial, imán de inversiones y oportunidad para atraer los capitales de riesgo e incluso generar certidumbre en los consejos de administración y confianza entre sus públicos.
Para ello la narrativa corporativa se debe construir con afirmaciones intencionales, alcanzables, equilibradas y verificables. Y los informes de sustentabilidad, medio ambientales y de gobernanza no son la excepción.
La pregunta es: ¿cómo generar una narrativa veraz, atrayente y convincente?
Los informes significativos tienen tres componentes: indagación, datos y narrativa.
Indagar. Es detectar que interesa a las partes interesadas. Esto implica en ir más allá de los requerimientos formales y preguntar directamente a proveedores, clientes, empleados e inversores. Aunque existe cierta coincidencia en cuanto a la información que requieren, cambia la manera en que se debe presentar la información y las implicaciones que determinada acción tiene para cada una de las partes interesadas. El análisis de escenarios tiene un rol trascendental.
Actualmente, vivimos una era en la que existe un mayor enfoque en el impacto que una empresa tiene en las personas y el mundo que la rodea. Ya no se limita a un rendimiento financiero, la empresa es parte sustancial de la vida. De ahí que los informes ESG, por ejemplo, tengan tanta relevancia ahora. Los consumidores y otros públicos, no sólo desean adquirir un bien o servicio basados en la calidad del producto, sino también favorecen a quienes tienen un impacto social positivo.
- Datos. En esta segunda fase de generar un informe es necesario clarificar qué es lo que necesitan saber al respecto. Es decir, qué datos se requieren y establecer un mecanismo para recopilarlos y analizarlos. Se debe cerciorar que sean precisos y completos. En esta fase es crucial entender la información implicada en cada dato y detectar su relevancia en la estrategia corporativa. Se debe saber traducir cada dato para que emerjan narrativas sólidas, contundentes y comprobables. No pueden recabarse datos contradictorios ni los complejos que no lograron depurarse y volverse asimilables para los distintos públicos.
- Narrativa. Esta es la fase final. Ya sabemos qué queremos contar y qué elementos tenemos para hacerlo. Sin embargo, ahora a esta historia lineal y “aburrida” debemos darle una estructura más atrayente. Es como si narráramos una película. Podemos iniciar con el final, emplear prospectivas e intercalar anécdotas o narraciones si se trata de un video corporativo o un plan de mercadotecnia. En el caso de los informes anuales, por ejemplo, se debe fortalecer la construcción de la historia peldaño a peldaño con la información financiera. Asimismo, conviene analizar las propuestas de ESG y de otras iniciativas importantes en la compañía como el cumplimento de nuevas normas y certificaciones, por ejemplo.
El tono empleado, en cualquier caso, siempre debe privilegiar la claridad y sencillez del discurso. Un informa anual, catálogo o folletería de ventas, son objetos de alto valor para los públicos. Cada uno de estos materiales dicen qué es la empresa, a quién representa, qué valores tiene y la visión que desea abrazar.
Puede ser una narrativa insustancial o un imán de credibilidad, confiabilidad y oportunidades.
Gabriel García Márquez, Premio Nobel de Literatura, tenía razón cuando afirmó: sólo hay dos tipos de personas: las que saben narrar una historia y las que no. En el caso de las empresas ocurre igual: empresas convincentes con sus narrativas o aquellas que pasan desapercibidas.
