La campaña estaba dirigida a los hombres y enfocada en prevenir y disminuir el acoso sexual que padecen las mujeres y niñas en espacios públicos.
La campaña de comunicación #NoEsDeHombres, presentada en marzo de 2017 por la ONU Mujeres, el Gobierno de la Ciudad de México y la Agencia de pubicidad J.Walter Thompson, con el financiamiento de la Agencia Española de Cooperación para el desarrollo (AECID), consistió en dos experimentos sociales capturados en video que fueron viralizados y en carteles colocados principalmente en líneas del Metro de la CDMX.
La campaña se evaluó a través de métodos mixtos cuantitativos y cualitativos. El informe final sistematiza los hallazgos principales de los siete componentes de evaluación de la campaña y apuesta a contribuir, sobre la base de la experiencia derivada de #NoEsDeHombres, a la observación, el análisis de campañas de comunicación para la prevención del acoso sexual y otras formas de violencia sexual en los espacios públicos, así como a aportar conocimientos en la materia.
Objetivos
- Generar conversación, debate público y acoso sexual en contra de las mujeres y niñas en espacio “awareness” sobre 2 3 4 públicos.
- Contribuir a prevenir y disminuir el acoso sexual y otras formas de violencia sexual que padecen las mujeres y las niñas en espacios públicos, enfocándose en las conductas de los hombres.
- Contribuir a generar cambios reales en prácticas culturales sobre acoso sexual, específicamente en el comportamiento y actitudes de los hombres.
- Promover una cultura de cero-tolerancia y llamar a la acción a las y los testigos y víctimas de violencia sexual en el transporte público en la Ciudad de México.
FASE 1
Se lanzó el 21 de marzo de 2017 en redes sociales y consistió en dos experimentos sociales capturados en videos en los que se confronta la “normalización” de la violencia sexual, al llevar a los hombres a experimentar una muestra de la cotidianidad que las mujeres enfrentan en sus trayectos diarios.
FASE 2
Se lanzó el 30 de marzo, a partir de que se develó públicamente las instituciones que estaban detrás de los videos viralizados durante la semana previa y tuvo una duración de 3 meses. Consistió en colocar carteles en el Metro de la CDMX, con piezas adicionales en el Metrobus, bajo puentes y parabuses. La pauta de la campaña en el Metro de la CMDX fue en 10 de las 12 líneas, en un total de 70 estaciones que incluyeron 219 espacios publicitarios gratuitos.
¿Qué impacto tuvo y cuáles fueron los principales resultados?
- La campaña impresa, de las anunciadas en el Metro de la CDMX en el mismo periodo, fue la más recordada en Top of Mind (abril- julio 2017).
- La campaña provocó toma de conciencia, 38% de hombres y 35% de mujeres coinciden en que los mensajes crean conciencia sobre el acoso sexual, al visibilizarlo en los espacios públicos de forma efectiva, clara y directa.
- Generó una importante identificación y empatía entre las usuarias del transporte público; destacaron el valor de la campaña ya que generó conciencia en torno a la gravedad de estas formas de violencia sexual.
- La exposición a la campaña influyó positivamente en cambios sobre las percepciones previas respecto al acoso sexual. Entre los hombres se observó una disminución significativa en la percepción sobre mitos que justificaban el acoso sexual.
- Promovió la solidaridad con las mujeres e influyó a que quienes fueron expuestas se sintieran más informadas, seguras, empoderadas y dispuestas a tomar acciones y defender sus derechos.
- Capturó de forma inmediata y poderosa la atención de los hombres usuarios del transporte público. El aspecto más relevante para ellos reside en que fomenta el respeto y motiva a evitar prácticas de acoso sexual.
- Las redes sociales jugaron un rol clave; a enero de 2018 los videos se habían reproducido más de 45 millones de veces en diversas plataformas.
- Logró posicionar el tema del acoso sexual con una perspectiva inédita, al dirigirse principalmente a los hombres y a las actitudes y comportamientos de acoso sexual.
El informe de evaluación considera los resultados obtenidos con la campaña, así como recomendaciones para futuras campañas de comunicación que busquen como objetivo incidir en cambio sociocultural para prevenir y eliminar la violencia contra las mujeres.
Para más información sobre la campaña, puede consultarla aquí