Por Ivette Estrada relaciones
Las conexiones personales significativas son la clave para fortalecer la marca a largo plazo. Para eso, deberá construirse y mantenerse la confianza con los públicos y analizar cuáles canales son los idóneos.
Aunque es importante que las marcas mantengan estrategias de marketing equilibradas, lo esencial es considerar sentimiento del consumidor antes de asignar su gasto en medios.
Por ejemplo, los patrocinios de marca se encuentran entre las fuentes de publicidad más confiables entre los consumidores globales. Sin embargo, muchas marcas no consideran los formatos de anuncios innovadores como las integraciones de marca, patrocinios y colocaciones de productos o activaciones. Más de la tercera parte de los ejecutivos consideraron que estos formatos no son importantes.
En cambio, los canales digitales presentan aumentos significativos en las inversiones de mercadotecnia en correo electrónico, búsqueda y redes sociales. El marketing digital, especialmente los esfuerzos orientados a la conversión, son atractivos porque impulsan las ventas en el trimestre actual, no en el siguiente.
El atractivo de las ventas a corto plazo, y la capacidad de medir el esfuerzo, sirve para aumentar las inversiones en estas estrategias. En ese sentido, muchos ejecutivos creen que el correo electrónico, la búsqueda y las redes sociales son los más efectivos para sus negocios.
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Sin embargo, la desventaja de centrarse demasiado en estos canales digitales es que los consumidores no consideran que sean muy confiables.
Paradójicamente, existe la tendencia a no invertir en medios tradicionales o incrementar su inversión mínimamente. Paradójicamente, desde la perspectiva de la confianza del consumidor, estos canales tradicionales ocupan un lugar significativamente más alto que la mayoría de las vías digitales.
A un nivel muy alto, por otra parte, los mercadólogos clasifican sus esfuerzos como construcción de marca o conducción de conversión y luego planifican sus estrategias de canal en consecuencia. Sin embargo, deben considerar sus objetivos principales al planificar las estrategias de gasto y canal.
Actualmente, los grandes objetivos de la mercadotecnia son el conocimiento de la marca (25%), la adquisición de clientes (42%) y retención de clientes (19,6%).
Ahora, estudiar la efectividad del canal para impulsar las ventas a largo plazo, ayudar a los especialistas en marketing a comprender qué tan fuerte es un canal en particular para impulsar la conciencia de marca y las ventas inmediatas y a largo plazo.
La conclusión clave es que, sin medición, la búsqueda de un crecimiento significativo puede depender, en última instancia, de generalizaciones, suposiciones y sentimientos viscerales. Ahora, cuando el boca a boca es el canal más confiable entre los consumidores, conviene centrarse en las personas, en sus sentimientos, expectativas y necesidades actuales y futuras.
Es decir, no es un ejercicio delegado a la tecnología sino al interés genuino de la empresa por sus clientes reales y potenciales. Herramientas como la Inteligencia Artificial, Big Data y Aprendizaje Acelerado sólo ayudan a realizar una actividad central y tan antigua como el inicio de las transacciones comerciales: escuchar. Esa es la clave de las relaciones cercanas.
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