Por Ivette Estrada
Sí, según el Neuromarketing. La ciencia del Neuromárketing encuentra avances significativos para conocer mejor al cliente a través de sus emociones e interfiriere en sus hábitos de consumo a través de la persuasión y la influencia. Más aún, la efectividad de la publicidad con contenido emocional es nueve veces mayor que aquella que responde a una estrategia de lógica.
Entre las herramientas que miden el comportamiento observable Ramírez Flores enumera éstas:
- Prueba de respuesta implícita. Esta técnica se utiliza para identificar aquello que los consumidores nos son capaces de verbalizar. Para ello se les ofrecen imágenes o productos, y deben contestar de manera impulsiva con una serie de palabras o actos que permiten al observador inferir determinadas conductas de los actos.
- Lenguaje corporal. Es una forma de comunicación no verbal que incluye gestos, posturas, mímica y otros movimientos del cuerpo. Es el método más antiguo y simple para analizar el comportamiento.
- Diseño empático. Bajo este método, la observación se realiza en el propio entorno del consumidor, y el observador presta atención silenciosa a cómo este consumidor usa el producto en un entorno natural. Es un método atractivo, de bajo coste y de bajo riesgo para identificar las necesidades y deseos del consumidor.
- Reconocimiento facial. Es una forma especializada de lenguaje corporal donde las expresiones del rostro se sistematizan y se unen a las emociones de un ser humano. Mediante cámaras con un software integrado, se identifican las expresiones faciales de los individuos y se asocian emociones, tanto positivas como negativas. Un ejemplo de ello es cómo la productora Pixar utilizó esta técnica para la creación de su película basada en las emociones Inside Out. Pudo ir testando internamente las emociones que iba generando la película en salas de prueba de visualización.
- Seguimiento ocular (‘eye tracking’). Con una cámara se identifican los puntos hacia los que dirige la mirada el consumidor. Este método se aplica, por ejemplo, en el diseño de páginas web, ya que permite rastrear fácilmente lo que una persona realmente ve y/o a qué artículos presta especial atención. Y también puede determinar el orden cronológico en el que observa las cosas. Empresas digitales, como Amazon o Instagram, han integrado estas técnicas entre sus estrategias.
También existen herramientas que miden algún aspecto de la actividad del sistema nervioso.
- Parámetros cardiovasculares. Se registra la frecuencia cardíaca y la presión sanguínea de una persona ante determinados estímulos, para inferir los estados emocionales y de atención de los sujetos investigados.
- Conductancia de la piel. Probablemente sea la herramienta biométrica más comúnmente empleada en neuromárketing. Mide los cambios electrodérmicos en la respuesta galvánica de la piel. Las palmas de las manos, al tener una mayor concentración de glándulas sudoríparas, suelen ser la parte del cuerpo más empleada para medir estos cambios.
- Pupilometría. Esta técnica identifica los cambios en el diámetro de la pupila del ojo en respuesta a estímulos. Se suele utilizar junto con los estudios de seguimiento ocular. Una de las principales deficiencias de esta herramienta es que el cambio que se produce a veces en el diámetro de la pupila no es como consecuencia de una respuesta a un estímulo, sino por una alteración fisiológica.
