Hoy sólo el 5% de los usuarios de las redes sociales cree que los mensajes que emiten los influencers son reales
Por Ivette Estrada
Su declive se perfiló desde el 2019, pero la pandemia mundial del COVID-19 aceleró el fin de los influencers.
Su desaparición se debe a dos factores: falta de credibilidad y un gran silencio en momentos críticos. El influencer-gate reveló que más del 50% de followers y likes eran producto de bots. Esto, aunado a noticias escandalosas, incidió en la falta de credibilidad en los influencers.
Dado que la reputación online es un factor clave y cada día más importante en los resultados empresariales, no se podía confiar en personajes incongruentes y de acciones controvertidas. Después se descubrió que los seguidores eran una falacia tecnológica y al poco tiempo el coronavirus los sepultó en una peligrosa ausencia y silencio, justo cuando los consumidores clamaban por certidumbre y empatía.
Durante una crisis, todos somos más proclives a valorar a quien está con nosotros y nos apoya. Pero al mismo tiempo que notamos la cercanía, maximizamos ausencia y desapego.
Hoy, cuando en la construcción de la reputación se vuelve más relevante la honestidad y responsabilidad social, el “engaño” y “falta de compromiso de los influencers con sus públicos”, los deja fuera de los programas de marketing. Concluye así el gran futuro que se vaticinó para los influencers por parte de las generaciones milenialls y Z. Ya no se cree en ellos y resulta peligroso otorgarles el codiciado membrete de embajadores de marca.
En retrospectiva, la suerte de los influencers estaba echada desde el principio: las empresas no suelen contratarlos por su público target, sino a la cantidad de seguidores que posea: Además, la mayoría de los influencers desconocen las reglas generales del marketing y crean contenido basados sólo en su propia imagen.
Asimismo, el marketing de influencia generaba un deseo casi imposible de medir, con lo que aparecía como un gran riesgo para las grandes compañías, que generalmente trabajan con fórmulas y métricas rigurosas para obtener resultados específicos.
En el sector turístico, además, muchos empresarios decidieron no subvencionar a influencers y blogeros por las malas actitudes de éstos: estragos en los sitios de hospitalidad, grandes exigencias y pretensiones de obtener todo gratuito sin exhibir cuantitativamente las ventajas para la marca.
Las recomendaciones honestas y altruistas desaparecieron. La avalancha de patrocinios y publicidad desdibujó la línea entre lo genuino y el negocio. Y cuando entró la desconfianza, desapareció la credibilidad, el peldaño en el que se sostenían los influencers.
Hoy sólo el 5% de los usuarios de las redes sociales cree que los mensajes que emiten los influencers son reales. La sobresaturación publicitaria y los fraudes expuestas en el influencer-gate, agravan la crisis de credibilidad de este modelo publicitario.
Los influencers cometieron otros errores de credibilidad; fingir que se tienen relaciones con otras marcas para impresionar a sus seguidores y crear notoriedad, pero el simular credibilidad y estatus pasa factura.
¿Más clavos en el sepulcro de los influencers? Que trasgredieron la honestidad. Daban opiniones genuinas pero un día, malamente se ostentaron como expertos y no lo son. La codicia y ambición cavó su tumba. La moraleja es: el imán más poderoso de la influencia es la congruencia y verdad. Ambos factores son los que construyen reputaciones y marcas.
